Z marką jak z człowiekiem

Dostarczamy ludziom pozytywnych doświadczeń. Historie, które zdarzają się wolontariuszom, darczyńcom, partnerom i pracownikom Stowarzyszenia WIOSNA są czymś zupełnie unikalnym na współczesnym, skomercjalizowanym rynku. Polska firma doradcza executive-conversation przeprowadziła dla nas badanie CEM+, które w jeszcze lepszy sposób pozwoli nam budować wartościowe relacje z wszystkimi zaangażowanymi w nasze działania.

- Szacuje się, że przeciętny mieszkaniec miasta atakowany jest dziennie przez około 6000 reklam. Wygrywają te przedsiębiorstwa, które zapewnią klientom powtarzalne i pożądane doświadczenia - przekonuje Janusz Kamieński, założyciel Executive-Conversation, trener, konsultant i business developer. Nam wyjaśnił, dlaczego prawdziwe ludzkie historie oraz wartości są ważne. Nie tylko w dobroczynnej, ale też w biznesowej działalności.

Jest Pan doradcą w zakresie budowania strategii firm w oparciu o metodę Customer Experience Management. Podejrzewam, że dla wielu osób może to zabrzmieć bardzo enigmatycznie. Co to jest właściwie to CEM?

Ujmując rzecz najprościej, CEM jest koncepcją biznesową, której zastosowanie pozwala danej organizacji świadomie dostarczać klientom, we wszystkich punktach kontaktu z nimi, takich doświadczeń (doznań, przeżyć i odczuć), za które są oni gotowi płacić. Zwróćmy uwagę, że wszystkie organizacje – niezależnie czy biznesowe, czy non-profit – zawsze tworzą swoim klientom jakieś doświadczenia. Niestety najczęściej dzieje się to albo w sposób zupełnie nieświadomy, albo też wręcz projektuje się organizacje tylko w pozornej zgodzie z potrzebami klientów, kierując się raczej własnymi wyobrażeniami o tych potrzebach i własną wygodą. CEM to budowanie zdolności organizacji do takiego zarządzania własnymi decyzjami, inwestycjami i procesami, aby w finale dostarczać klientów doświadczeń w sposób w pełni świadomy i jednocześnie wartościowy dla nich.

Dlaczego koncepcja dostarczania klientom doświadczeń jest tak ważna?

Nie da się ukryć, że żyjemy w epoce nadmiaru. Klienci i konsumenci mają codziennie do podjęcia decyzje z jakimi ich rodzice nigdy nie musieli się borykać. Co wybrać? Jak to nabyć? Gdzie to kupić? Mnogość opcji, funkcjonalności, cen, sposobów nabycia towarów i usług niektórych wręcz przytłacza. W tych warunkach, jakże ciężko jest spowodować, że klient przyjdzie do określonej firmy, czy skorzysta z danej usługi. Szacuje się, że przeciętny mieszkaniec miasta atakowany jest dziennie przez około 6000 reklam. Wygrywają te przedsiębiorstwa, które zapewnią klientom powtarzalne i pożądane doświadczenia, we wszystkich punktach styku. Z tej perspektywy CEM jest kluczem do sukcesu w dzisiejszych czasach.

Dlaczego klienci pożądają „dostarczanych” przez nas przeżyć?

Bo są ludźmi!

Jakie cechy ma dobra marka?

Nie potrafię precyzyjnie odpowiedzieć na to pytanie. Czasy, w których żyjemy są dziwne. Są organizacje, które osiągają sukces mierzony ilością klientów, udziałem w rynku, czy dochodowość bez specjalnej dbałości o swoich klientów. Są też takie, które twierdzą, że żyją wyłącznie dzięki reklamom. Ale są i takie, które wygrywają dzięki wyjątkowej dbałości o klientów, stwarzaniu im zdecydowanie wyróżniających warunków i zapewnianiu pozytywnych doświadczeń. Dla mnie osobiście, dobra marka to taka, która dostarcza doświadczeń zgodnie ze składaną klientom obietnicą. Z marką jest jak z człowiekiem. Nie ufamy tym, którzy nas zawiodą. Uważam, że coraz mniej organizacji może sobie pozwolić na ignorowanie realnych doświadczeń, jakie tworzy swoim klientom.

Czy można powiedzieć, że w obecnych czasach, które określane są jako czasy kryzysu wartości, właśnie WARTOŚĆ jest najbardziej pożądaną cechą marki?

To bardzo ważne i głębokie pytanie. Nie wiem, czy mamy kryzys wartości. Każde nowe pokolenie hołduje nowym, innym wartościom, a to starsze postrzega to jako kryzys, bo się gubi. Z racji rozwoju cywilizacyjnego w wielu obszarach funkcjonowania społeczeństwa, z całą pewnością następują zmiany w tym, co jest ważne dla ludzi. Dodatkowo jeszcze, dzięki trwającej od ponad 20 lat zupełnie wyjątkowej dla Polski ostatnich pokoleń wolności, której nomen-omen nie doceniamy, mamy ogromną możliwość wyboru wartości, którym możemy hołdować, a także sposobów ich manifestacji.

Wiele osób nie ogarnia tego wyboru i czuje się zagubiona. Jako społeczeństwo potrzebujemy dorosnąć do tej sytuacji. Potrzebujemy szacunku, albo przynajmniej akceptacji dla wartości odmiennych od naszych własnych.

Wróćmy jednak do słowa WARTOŚĆ w kontekście CEM. To bardzo ważne słowo. Dlaczego? Klienci kupują cokolwiek wyłącznie dlatego, że to coś stanowi dla nich WARTOŚĆ, za którą gotowi są zapłacić określoną cenę. Stąd kluczowego znaczenia nabiera zrozumienie co konkretnie cenią nasi klienci? Co jest dla nich ważne.

Dlaczego firmy z wartościami są lepsze, niż te, które w swojej polityce nie zakładają kierowania się ideą?

Nie zawsze firmy z wartościami są lepsze od tych, które w swojej działalności całkowicie pomijają tego typu kwestie – zwłaszcza, jeśli te „wartości” sprowadzają się tylko do rozwieszonych w gabinecie Prezesa dyplomów czy certyfikatów. Z wartościami są trzy zasadnicze problemy:
  • Często powstają w oparciu o czyjeś widzi-mi-się. Ktoś (Prezes? HR? Zatrudniony w tym celu konsultant?) usiadł, wymyślił i ogłosił: to są nasze wartości.·
  • Są skierowane wyłącznie do wewnątrz organizacji i nie odzwierciedlają tego, co stanowi wartość dla klientów.
  • Nawet jeśli odzwierciedlają wartość dla klientów, to przedsiębiorstwa nie potrafią spowodować, aby ich pracownicy nimi żyli. Jeśli uda się ominąć powyższe warunki jest szansa, że wartości staną się cementem jednoczącym pracowników w tworzeniu doświadczeń, jakie cenią klienci, co zawsze przyczynia się do wzrostu przedsiębiorstwa i osiągania przez nie zakładanych rezultatów.
Czy można powiedzieć, że WIOSNA jest „firmą”, która spełnia warunki nowoczesnego biznesu? Rozumie swoich „klientów” i kreuje ich doświadczenia?

Z całą pewnością WIOSNA tworzy doświadczenia swoim klientom. To, co mogę powiedzieć z informacji, jakie posiadam na temat WIOSNY to jest to organizacja pożytku publicznego, a jednak myśląca i działająca biznesowo, a przez to odnosząca znaczne sukcesy w realizacji swojej misji i wielce pozytywnie wyróżniająca się na rynku.


Copyright © 2007-2017